از نظر کاتلر و آرمسترانگ مدیریت بازاریابی فرآیند چهار مرحله ای شامل موارد زیر
تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار
انتخاب بازارهای هدف
تهیه و ترکیب عناصر آمیخته بازاریابی
اداره فعالیتها و تلاشهای بازار
موارد و جزئیات هر یک از این مراحل در نمودار صفحه بعد ترسیم گردیده است
مرحله یک تجزیه و تحلیل فرصتهای :بازار هر سازمانی با فرصتهای بسیار روبه رو .است سازمان باید دائماً محیط و مشتریانش را زیر نظر داشته باشد به طوری که بتواند از تهديدات مصون بماند و از فرصتهای پیش رو حداکثر استفاده را به عمل آورد سازمانها ممکن است تصور کنند که با فرصتهای کمی رو به رو هستند اما این امر نتیجه قصور در تفکرات استراتژیک مدیران نسبت به نوع فعالیت و نقاط قوتشان است. اگرچه فرصتهای بازار بسیارند اما همگی آنها مطلوب نیستند هر فرصت بازاریابی باید با منابع امکانات و اهداف آن سازمان متناسب باشد و مدیران آن سازمان توانایی تشخیص فرصتهای جدید بازار را داشته باشند هیچ سازمانی نمیتواند برای همیشه به محصولات و بازارهای خود وابسته .باشد محیط پیچیده و در حال تغییر همواره فرصتها و تهدیدهای جدی را پیش روی سازمان می.گذارد سازمانها باید به دنبال روشهایی باشند که بتوانند این فرصتها و تهدیدات را به خوبی ،شناخته ایده های جدید را کشف نموده و محیط بازاریابیشان را به خوبی تجزیه و تحلیل نمایند این روشها ممکن است ،اتفاقی سیستماتیک شهودی یا رسمی باشندبدیهی است هنگام تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار به اطلاعات نیاز هست اطلاعاتی درباره مصرف کنندگان و مشتریان عرضه کنندگان واسطه ها و نمایندگان فروش حق العمل كارها رقبا جوامع نیروها و عوامل جمعیت شناختی، اقتصادی، طبیعی تکنولوژیکی و سیاسی و فرهنگی سیستم اطلاع رسانی بازاریابی سازمان را تشکیل میدهد این سیستم نیازهای اطلاعاتی مدیران بازاریابی را از طریق منابع مختلفی چون مدارک و مستندات داخلی سازمانهای اطلاعاتی بازاریابی و تحقیقات بازار فراهم ساخته و به صورت صحیح دقیق و به موقع در اختیار تصمیم گیرندگان کلیدی قرار می دهد. مرحله دوم انتخاب بازارهای هدف هر سازمانی با بررسی بازار باید مشخص سازد که چه قسمتی از بازار برای او مناسب است و سپس قسمتهایی را انتخاب کند که با توجه به رقبا بتواند به نحو سود آورتری بدانها پاسخگو باشد چراکه در یک بازار همواره تعداد زیادی مصرف کننده مختلف با نیازهای بسیار متفاوت وجود دارند و تأمین رضایت تمامی مصرف کنندگان یکسان نیست. حداقل اینکه جلب رضایت همگی آنها به یک روش امکان پذیر نیست تقسیم بندی ،بازار، بر اساس عوامل جغرافیایی جمعیت شناختی، روان شناختی و رفتاری هدفگیری در بازار با توجه به منابع اهداف و تواناییهای سازمان جایگاه یایی در بازار یعنی پر کردن یک مکان مشخص روشن و مطلوب در اذهان مصرف کنندگان هدف نسبت به کالای مشابه رقبا این جایگاه منتخب در بازارهای هدف باید بالاترین مزیت استراتژیک را برای سازمان به ارمغان آورد و ضروری است که برنامه بازاریابی سازمان به طور کلی از خط مشی منتخبـ منتخب جایگاه یابی سازمان حمایت کند تهیه ترکیب عناصر بازاریابی ترکیب عناصر بازاریابی مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که سازمان آنها را در بازارهای هدف خود و برای ایجاد عکس العمل مورد انتظار به منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا با یکدیگر ترکیب می کند ترکیب عناصر بازاریابی از مفاهیم نوین بازاریابی به شمار می آیند که پس از انتخاب بازارهای هدف و تعیین خط مشی های جایگاه یابی انجام می گیرد. شکل ذیل اجزاء و ارکان چهار پی را به صورت مشخص نمایان می سازد یک برنامه بازاریابی کارآمد برای دستیابی به اهداف سازمان باید کلیه ارکان و عناصر ترکیب بازاریابی را در یک برنامه هماهنگ در هم ادغام و تلفیق سازد مرحله چهارم مدیریت تلاشهای بازاریابی طراحی خط مشیهای بازاریابی ضمن بررسی نیازهای مصرف کنندگان میبایست منابع و امکانات سازمان را در مقایسه با رقبا مورد بررسی قرار دهد چنین خط مشی ها یا سیاستهای رقابتی که متناسب با وضعیت و منابع سازمان است برای هماهنگی با شرایط در حال تغییر محیط به نحو موثر و کارآمد به مدیریت اداره و تعدیل خط مشیهای بازاریابی رقابتی نیازمند .است شکی نیست که سازمان باید برای موفقیت بهتر از رقبا رضایت مصرف کنندگان هدف را تأمین .کند از این رو، خط مشیهای بازاریابی باید با نیازهای مصرف کنندگان و خط مشیهای رقبا اصلاح و تعدیل شود سازمان آنگاه با توجه به وضعیت و اندازه صنعت سیاستی را انتخاب میکند ممکن است خط مشی متناسب با آن را انتخاب کنند در هر صورت سازمان باید سیاستهای بازاریابی رقابتی را بر اساس وضعیت صنعت و نقاط قوت و ضعف خود در مقایسه با رقبا انعطاف لازم برخوردار باشد. انتخاب نماید خط مشی انتخابی نیز باید برای مواجه شدن با تغییرات وضعیت رقابتی از مدیران بازاریابی برای دستیابی به بهترین سیاست بازاریابی رقابتی و اجرای آن چهار وظیفه مهم مدیریت بازاریابی تجزیه و تحلیل برنامه ریزی اجرا و کنترل بازاریابی را بر عهده میگیرند با استفاده از این فعالیتها سازمان بر محیط بازاریابی نظارت میکند و خود را با آنها تطبیق میدهد تجزیه و تحلیل و برنامه ریزی بازاریابی از بررسی بازار و محیط بازاریابی سازمان شروع میشود و به تهیه و تدوین سیاستهای بازاریابی ختم میشود این خط مشی ها سازمان را در نیل به اهداف استراتژیک کلی یاری میرسانند برنامه های بازاریابی که در این مرحله تدوین می،شوند چنانچه اجرا نشوند ذره ای ارزش نخواهند داشت و البته که اجرا مشکل تر از طراحی آن .است برای اجرای برنامه ها و خط مشیهای بازاریابی کلیه افراد در تمام سطوح بازاریابی و سایر افراد در بخشهای تولید مالی و اداری و سایر واحدها باید با یکدیگر همکاری نزدیک داشته باشند علاوه بر آن به همکاری با سازمانهایی چون آژانسها و مؤسسات ،تبلیغاتی شرکتهای تحقیقاتی و رسانه های جمعی، واسطه هـا و نمایندگان فروش و از این قبیل نیازمند است هنگام اجرا ممکن است موارد غیر قابل انتظار نیز پیش بیاید برای اطمینان از اینکه برنامه ها در مسیر درست خود پیش میروند نیاز به روشهای کنترلی وجود دارد اقدامات اصلاحی در فرآیند کنترل ممکن است بهبود در روشهای اجرای برنامه یا حتی تغییرات در اهداف را ایجاب کند باوجود اینکه برنامه های بازاریابی دوره های کوتاه مدت میان مدت و بلندمدت را پوشش میدهند مدیریت بازاریابی شرکت با استفاده از هر یک از آنها مقاصد و اهداف خاصی را دنبال می کند که برنامه های کوتاه مدت کمتر از یکسال بلندمدت برنامه های میان مدت بین ۲ تا ۵ سال و برنامههای بلند مدت بیش از ۵ سال تا ۲۰ سال را پوشش میدهند این در حالی است که برنامههای بلندمدت به ندرت تهیه می شوند؛ ولی به دلیل تغییرات مداوم محیط بازاریابی و پیچیدگی بیشتر تصمیمات کسب و کار یک سازمان برای به دست آوردن سود و بقاء در بازارها هر چه بیشتر به تهیه و توسعه برنامه های شرح ذیل است: بلند مدت نیاز دارد به طور کلی اهدافی که از تهیه یک برنامه بازاریابی انتظار میرود یک سازمان برای هر استراتژی بازاریابی تدوین شده باید یک برنامه داشته باشد به علاوه برنامه ها ممکن است بر حسب SBUS ، خطوط محصول هر محصول یا براند و بازارهای خاص نوشته شوند بعلت تغییرات مدام ،محیطی برنامه ریزی بازاریابی یک فرآیند مداوم و مستمر .است از آنجایی که بعضی از مدیران سازمانها بیشتر وقت خود را صرف رسیدگی به مسائل روزمره شرکت میکنند از برنامه های بازاریابی رسمی استفاده نمیکنند در کل میتوان گفت داشتن برنامه بازاریابی بهتر از نداشتن آن است. در پایان بررسی الگوی Pride و Ferrell مؤلفه های برنامه بازاریابی در یک سازمان ذکر میشود
پیام ها
دیدگاهی در پیرامون این پست ثبت نشده است !